Рынок бьюти-услуг переживает кризис: спрос падает, а издержки растут из-за налоговых изменений и инфляции. Салоны красоты пытаются адаптироваться, повышая цены и предлагая клиентам новые форматы. Эксперты же ждут волны закрытий бизнесов.
Рынок бьюти-услуг переживает непростой период: спрос значительно упал, но поднимать цены владельцам бизнесов приходится, чтобы поддерживать рентабельность. При этом устойчивости отрасли грозят налоговые изменения: снижение порога по упрощенной системе налогообложения и патента для индивидуальных предпринимателей, а также повышение ставки НДС и рост цен на эквайринг и процессинг значительно поднимут операционные издержки. Все это может заставить бизнес уходить в «серую» зону, чтобы избежать налоговой и административной нагрузки. Игроки рынка сталкиваются с выбором: адаптироваться к новой реальности, продолжать работать «в белую», но значительно повысить стоимость услуг, либо уходить в тень ради сохранения клиентской базы.
По данным аналитиков Ассоциации предприятий и профессионалов индустрии красоты (АПИК), на 2023 год объём рынка бьюти-услуг превышал 200 миллиардов рублей. Однако в 2025 году выручка салонов выросла лишь на 16% из-за инфляции. В 2026 году роста может и не быть, так как издержки салонов увеличатся на 20-50%. Без государственной поддержки развитие отрасли замедлится на 10-15%, прогнозируют в Ассоциации.
— Рост налогов, отмена льгот на страховые взносы и ограничения УСН ударят по сетям и салонам с доходами более 20 миллионов рублей в год, вынудив поднять цены на 20-50%. Частные мастера и самозанятые уязвимы меньше: они не несут налоговое и административное бремя, что позволяет им конкурировать ценой с «белыми» салонами. Ожидается рост «серого» сектора. Изменения СанПиН с марта 2025 ужесточили водоснабжение, вентиляцию, зонирование и дезинфекцию — салоны в «белой» зоне продолжают тратить на доработки 5-15% бюджета, — прокомментировала генеральный директор АПИК Татьяна Аверина.
Любые изменения в конечном итоге отражаются в чеке: ростом скрытых налогов обусловлен и рост цен на 8-12% в 2025 году, заметила собеседница «Вечерней Казани».
Несмотря на кризис, люди не перестают ухаживать за собой, но существенно экономят. В эстетическом сегменте, например, востребованными остаются экспресс-маникюр, стрижки и простые окрашивания. А вот наращивать ресницы и ногти, делать сложный дизайн маникюра клиенты стали гораздо меньше, предпочитая «натуральность без усилий». В медицинской косметологии спрос сосредоточен вокруг аппаратного ухода: увеличилась выручка на разные виды лифтинга кожи лица. На инвазивные инъекции и лазерные процедуры спрос, наоборот, снизился на 20%: причина, как и со стрижками и маникюром, кроется в цене. Инфляция и падение доходов населения приводят к сокращения набора бьюти-услуг до базового минимума.
— Спрос на услуги красоты относительно стабилен, потому что волосы и ногти не растут быстрее, а услуги косметологии невозможно делать каждый день, как например, питаться в ресторанах. И когда мы видим снижение посещаемости, это значит, что клиент уходит делать услугу не в салоне, — заметила Аверина.
Опрос АПИК показал, что количество визитов в салоны красоты сократилось на 10-20%. В то же время средний чек и выручка в 2025 году по отношению к 2024-му также увеличились на 10-20%. Такой рост при падающей посещаемости говорит о том, что серый рынок вырос, а в белом увеличились цены.
Что касается услуг мастеров, работающих «на дому», по данным «Авито Услуг» в Татарстане вырос спрос на уходовые и щадящие процедуры.
В несколько вырос интерес к педикюру, а в сегменте маникюра усилился тренд на натуральность: маникюр без покрытия стал популярнее в 2,5 раза, французский — на 16%. Спрос на мужской маникюр прибавил 2%. Активно растёт категория наращивания ресниц. Среди парикмахерских услуг доминируют восстанавливающие форматы, такие как нанопластика и ботокс для волос.
В отличии от салонного ухода, спрос на косметические средства только растёт. Не всем доступны услуги у профессионалов, но при этом мужчины и женщины тщательно ухаживают за собой в домашних условиях. Например, в Татарстане оборот уходовой косметики на Wildberries вырос на 40%. В пресс-службе маркетплейса сообщили, что в топ продаж вошли крема, шампуни и сыворотки, а быстрее всего росли продажи косметической глины, гидрогелевых масок и эссенций. При этом продажи мужской уходовой косметики выросли на 60%. Продажи мужских косметических наборов увеличились на 81%, а продажи патчей, пенок, тоников, эмульсий и косметических масел для мужчин выросли на сотни процентов.
В пресс-службе бьюти-ретейлера «Золотое Яблоко» нашему изданию сообщили, что за период с августа 2025 по январь 2026 года объём продаж в Татарстане вырос на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что свидетельствует о стабилизации интереса к бьюти-продуктам на фоне кризиса. Аналитики выделили три ключевых тренда: повышенный спрос на маски и патчи из Азии, рост мужского сегмента и увеличение доли российских брендов. За полгода 42% проданных средств стали продуктами отечественного производства. Среди импортных товаров лидируют средства из Южной Кореи, а также бренды из Франции, Беларуси, Германии и Италии.
Рост популярности бьюти-товаров на Ozon также увеличивается: в полтора раза вырос спрос на декоративную косметику, особенно выделяются средства для губ, в этом сегменте продажи выросли на 80%.
На Яндекс Маркете только в последнем квартале 2025 года продажи бьюти-товаров выросли в 1,2 раза относительно третьего квартала. Среди популярных товаров парфюмерия, уходовая косметика для волос и тела, товары для макияжа. Мужчины также стали активнее заказывать товары для ухода за собой. В мужском сегменте лидирует парфюмерия с ростом спроса на 82%.
Владелец салона красоты, бизнес-тренер, член АПИК Жанна Мартынюк заметила, что стоимость услуг салона складывается не только из аренды или расположения, но и из себестоимости расходных материалов, зарплат и налогов. В среднем, расходы на материалы занимают около 20% стоимости услуги. По данным АПИК, текущая рентабельность салонов составляет около 8-10%, что значительно ниже привычных 15-20%. В среднем сегменте переход на российские бренды или более дешевые материалы становится вынужденной мерой.
Меняются и потребительские привычки. Те, кто ранее посещали косметологов, парикмахеров, мастеров ногтевого сервиса или визажистов, начинают сокращать статьи расходов: могут отказаться, например, от визажиста. Мартынюк не наблюдает чёткой и однозначной динамики, но одно ей кажется очевидным: люди стали реже посещать салоны красоты и отказываться от некоторых услуг.
Серьёзную турбулентность, по мнению эксперта, переживают салоны комфорт-класса. Если премиум-сегмент в любые времена сохраняет свою аудиторию, и их клиенты продолжат платить за качество, как бы сильно не дорожали услуги, то средний класс почувствовал влияние инфляции на свои доходы особенно сильно.
— Люди, которые раньше могли позволить себе чуть больше, те, кто ценил комфорт, сейчас оказались в ситуации, когда все вокруг стало сложнее. Большинство из них уже давно взяли ипотеку, кредиты на бизнес, и сейчас им приходится ещё раздумывать: а есть ли у них вообще возможность продолжать тратить так, как раньше? — рассуждала Мартынюк.
Эксперт не сомневается, что спрос начнёт падать. Зарплаты остались прежними, а цены на услуги и товары растут.
— Раньше вы платили, условно, 2 000 рублей за маникюр, а сейчас это будет 2 200. Вы думаете: в рамках одного маникюра, кажется, немного. Но у вас же не только маникюр подорожал, но и коммуналка, аренда, еда, все товары, которые вы привыкли покупать. Если вы работаете официально, ваш работодатель не имеет права снижать оклад, но цена ваших денег уже не та. Поэтому сейчас мода и стала натуральной. Может, нам просто уже денег не хватает, и поэтому мы уже реснички не наращиваем?— задалась вопросом Мартынюк.
На возможные последствия налоговых изменений Мартынюк смотрит с опаской и тревогой. Она считает, что они проявятся не сразу: в ближайшие месяцы даже те салоны, которые оказались под ударом, продолжат работать, но с апреля они начнут закрываться, и это приобретет массовый масштаб. Многие салоны, особенно те, что не входят в число крупных федеральных сетей, а это небольшие бизнесы со средним оборотом, оказываются в очень сложной ситуации: некоторые уже закрываются, а новые открытия практически не происходят.
Тренд на популярность бьюти-процедур у мужчин заметила Мартынюк. Они все чаще обращаются за процедурами ухода: делают маникюр, педикюр, оформляют брови, посещают косметологов. Они стали одними из самых стабильных клиентов: находят своего мастера и ходят только к нему, меняя привычку только в случае переезда, увольнения специалиста или другой серьёзной причины разрыва.
— Я была удивлена, заметив, что мужчины оформляют брови, делают ботокс, используют средства по уходу. Это стало частью их повседневной жизни. Очень позитивная тенденция, которая говорит о том, что современное общество все больше ценит эстетику и заботу о внешности, независимо от возраста. Если сравнить с прошлым, то разница колоссальна: в наши дни мужчины выглядят гораздо ухоженнее, и это уже не редкость. Это приятно видеть и говорит о том, что стереотипы постепенно уходят на задний план, — рассказала представительница АПИК.
Руководитель Центра красоты DeVille Альфия Шакирова считает мужчин самыми лояльными и дисциплинированными клиентами: они всегда следуют прописанной косметологической программе, регулярно посещают услуги и оставляют щедрые чаевые. Современные салоны отслеживают эти изменения и активно добавляют уходовые процедуры для мужчин и усиливают это направление. Популярностью пользуются пакетные предложения, в которые входят стрижка, камуфляж седины, коррекция бровей, депиляция лица и нежелательных волос.
Востребованы у мужской части клиентов косметологические процедуры. Причём история посещения салонов у них начинается с подросткового возраста, когда мамы записывают сыновей-подростков, страдающих от проблем с высыпаниями на лице. Юноши привыкают ухаживать за кожей и, становясь старше, продолжают приходить на процедуры. Индустрия подхватывает этот тренд и разрабатывает косметические линейки и процедуры, подходящие именно мужчинам. К ним относятся процедуры по уходу за кожей: от чисток и пилингов до аппаратной и инъекционной косметологией. У клиентов из индустрии спорта востребованы услуги лазерной эпиляции — удобство и эстетика становится важнее гендерных предрассудков.
Проанализировав ситуацию на рынке, Шакирова заметила, что значительная часть мастеров ушла из салонов и стала работать самостоятельно. Количество таких специалистов резко увеличилось, и в результате они начали конкурировать друг с другом, что создало диссонанс на рынке. В каждом районе и каждом жилом комплексе появляется все больше девушек, которые умеют делать выпрямление, стрижки, укладки, наращивание, педикюр и маникюр. Но клиентский поток остается примерно на прежнем уровне, что ведёт к уменьшению спроса на услуги.
— В то же время я наблюдаю тенденцию: те, кто умеет рассчитать свои возможности и понять, что происходит на рынке, предпочитают оставаться в салоне. Они выбирают стабильность, потому что понимают, что в условиях конкуренции и роста количества частных мастеров выгоднее работать в проверенном месте, где есть постоянный поток клиентов и надёжная репутация, — рассуждала руководитель салона.
Жанна Мартынюк добавила, что тенденции в городах и регионах отличаются. В крупных мегаполисах, при наличии достаточного уровня доходов, клиенты скорее предпочитают обращаться в проверенные салоны с соблюдением всех санитарных требований. В маленьких городах и деревнях, наоборот, чаще выбирают домашние услуги из-за привычки, доверия или просто удобства.
Собеседница считает, что в связи с закрытием салонов красоты клиенты станут уходить к домашним мастерам. Однако эксперт опасается, что такие процедуры несут высокий риск здоровью людей. Если салон красоты находится в коммерческом помещении и подвергается проверкам, то проверить каждую квартиру в каждом жилом доме невозможно. Доказать факт некачественно оказанных услуг косметологами-любителями юридически будет невозможно. По мнению Мартынюк, необходимо принять закон, который уравняет участников индустрии и сделает её легитимной и прозрачной. Например, обязать мастеров работать в салоне или коворкинге, а также иметь профессиональное образование, а не просто сертификат о пройденных курсах.
В 2025 году рынок окончательно разделился на два сегмента: массовый, работающий на поток, и экспертный, для которого характерно достижение глубинных результатов, сообщила основатель и руководитель сети спа-центров и эстетики тела Deva Monoi Залина Мурадимова. По её словам, клиенты продемонстрировали высокую степень осознанности и лояльную реакцию на повышение цен, так как понимают, что за ценой стоят безопасность, результат и время эксперта. Миграции в бюджетный сегмент не произошло: клиенты предпочитают приходить реже, зато на более комплексные и значимые программы, получая максимальную пользу от каждого посещения.
В зоне высокого риска находится 30-40% рынка, подчеркнула Мурадимова. В первую очередь с рынка уйдут небольшие студии и самозанятые специалисты без сформированного бренда, финансовой «подушки» и системного менеджмента.
— Для части рынка «уход в тень» может показаться единственным краткосрочным спасением, но это деструктивный сценарий для всей индустрии, снижающий безопасность услуг для клиентов, — обратила внимание эксперт.
Индустрия красоты с 2000-х годов боролась за выход из тени, но теперь, когда небольшие салоны и мастера создали рабочие места, платят налоги и развиваются, их существование оказывается под вопросом, обратила внимание собственник и руководитель салона красоты DOBRO Юлия Козырь. Учитывая сокращение клиентской базы, рост цен и повышение стоимости расходных материалов, многие салоны будут вынуждены закрыться или перейти к другому формату работы, например, дроблению арендных площадей.
Собеседница поделилась, что в декабре 2025 года спрос остался на уровне предыдущих месяцев, в то время как предновогодняя пора в индустрии красоты обычно проходит крайне активно. Такая картина наблюдается не только в отдельных нишах или районах, но в целом по рынку. Цены на услуги тоже претерпевают изменения. Некоторые салоны поднимают цены постепенно, в несколько этапов, чтобы не потерять клиентов. В 2026 году Козырь ожидает ускорения роста цен. Она считает, что в ряде заведений ценник повысится до 40%.
— Для клиентов повышение цен воспринимается по-разному. Часть клиентов вполне понимает причины этого, не задавая лишних вопросов. Но есть и те, кто откажется от услуг или перейдет в эконом-сегмент, особенно те, для кого цена в 2000 рублей за стрижку была приемлемой, но при новом тарифе в 2500 уже становится «дорого». Для нас это вынужденная мера, ведь иначе мы просто не сможем оставаться на плаву, — призналась собеседница.
Управляющая Fahrutdinov Studio Альмира Фахрутдинова согласилась, что, в отличии от предсказуемой и стабильной первой половины 2025 года, второе полугодие выдалось тревожным из-за новостей об ужесточении правил работы и изменений налогообложения, также многие игроки жаловались снижение посещаемости.
По словам собеседницы, средний рост цен по рынку составил около 10-25%, произошло это из-за подорожания расходных материалов, оборудования, логистики и роста зарплат. Большинство студий были вынуждены корректировать прайс, чтобы сохранить качество.
Изменение налоговой нагрузки и фактическая отмена патентной системы для салонов среднего сегмента и выше уже серьёзно ударили по бизнесу. Для салона, которым управляет наша собеседница, налоговая нагрузка увеличилась в 10 раз. Чтобы выжить, владельцам бизнеса придётся пересмотреть финансовые модели: сокращать расходы, менять условия сотрудничества с мастерами, оптимизировать команды, поднимать прайс.
Фахрутдинова призналась, что за 9 лет на рынке она ещё не испытывала такого глобального давления на отрасль. Она предупредила — рост цен неизбежен. Бизнесу придётся закладывать возросшие налоги в стоимость услуг.
— Считаю, если тенденция сохранится, рынок продолжит «сжиматься»: мелкие проекты будут уходить, сети уменьшать количество филиалов, а индустрия станет менее доступной для клиентов и менее устойчивой для специалистов, — прогнозирует собеседница.
Владелец мужского салона красоты Base Premier Айрат Шайхутдинов поделился, что самым тяжелым изменением для всех ниш, которые использовали патентную систему налогообложения, стало снижение порога выручки до 20 миллионов рублей. Все они теперь будут вынуждены платить НДС в размере 22%.
— Чтобы сохранить хотя бы 15-20% рентабельности нужно было принимать много сложных решений. Одним из них стало изменение мотивации для сотрудников. Любое уменьшение процента от услуг даётся тяжело как мастерам так и владельцам заведений. Два мастера от меня уволились после изменений, ещё сколько их будет, пока не ясно, — посетовал предприниматель.
Рынок бьюти-индустрии сложно отнести к высокомаржинальным бизнесам, но сейчас, если представители отрасли не повысят цены с новой налоговой нагрузкой, этот бизнес можно закрывать, потому что зарабатывать там будет нечего, предупредил собеседник. Он прогнозирует, что 30-50% игроков рынка закроются в ближайшие 12-18 месяцев.
